“华城花园”项目营销策划
摘   要：房地产项目营销策划是房地产项目开发过程中重要的一个环节，从定位开始的全程策划与市场的吻合程度关系到项目开发的成败。本文综合应用市场营销理论和策略方法， 主要从市场分析、SWOT分析，4P组合等方面对“华城花园”项目在特定的竞争环境、区位环境以及时间背景下，遵循趋利避害的原则，制定出该项目精准而有效的市场定位、产品定位以锁定目标客户群，并通过多种媒介营销推广，提升现象、促成销售，从整体上合理保障项目的顺利推出。
关键词：房产营销；策略；SWOT；市场分析
一、前 言
房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。随着国家宏观调控的深入和房地产市场自身的不断发展，房地产市场营销及营销策划理论也在不断发展之中，从最初的依靠广告营销到产品营销、直至全过程营销，房地产营销策划已成为参与构成实现房地产市场营销各方面相互联系、相互影响、相互制约的一个有机组成部分，成功的房地产营销策划也成为很多项目成功的最直接因素。如今，市场竞争的日趋激烈、宏观调控力度的加大都给房地产市场营销提出了新的命题，也对房地产市场营销策划提出了更高的要求。本文通过房地产市场营销策划与实际的房地产市场发展操作相结合，以适应新形势的需要。为宁波房地产商在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当 投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确 市场情报信息及科学的决策依据。
二、房地产市场环境分析
（一）宏观环境分析
2010年房地产经历了三轮严厉的政策调控，但并未阻止房价上涨的步伐。2011年上半年，世界经济继续呈现复苏走势，但国际金融危机的深层次影响还没有完全消除。受欧洲主权债务危机、发达国家失业率居高不下、国际市场大宗商品价格高位震荡、全球通胀压力不断加大等影响。
2011年上半年，在一系列宏观调控政策影响下，全国房地产市场运行呈现以下特点：一是全国房地产开发投资增速有所放缓，但总体上仍保持30%以上的增长速度；二是房地产开发企业资金来源除利用外资增速与上年同期相比大幅提升外，其他各分类资金来源增速同比均呈回落态势；三是消费者观望气氛浓厚，未来购房意愿继续回落，全国商品房成交量增速与上年同期相比大幅回落；四是全国房价继续延续着下调回稳的趋势，调控效果日渐显著，但部分城市房价上涨压力仍然较大，有些城市调控力度有所放松，保障性安居工程建设进展不平衡等新出现的问题给房地产调控提出了新的挑战。
 2011年下半年，我国经济继续保持平稳较快发展态势，房地产业总体也将与我国宏观经济一起实现平稳发展。具体来看：房地产市场发展的政策环境将继续从紧；从市场运行指标来看，政府频频放出政策不放松信号或将再度抑制市场需求，而全国市场潜在供应面临放大趋势，这将促使房地产市场供求关系有所改善；在此背景下，房地产价格将逐渐步入稳定下行通道。 
（二）微观环境分析
在城市发展规划中，宁波市秉持高标准的规划思想来定位城市角色，坚持“以港兴市、产业立市、科教强市、生态建市”的发展战略，将自身定位于成为国家历史文化名城、长江三角洲南翼经济中心、东南沿海重要的港口城市，并落实到了不同层次的城市规划、政府工作报告和经济发展计划纲要等政府政策性文件中，就宁波经济今后一段时间的发展给出了时间表和发展路径。宁波无疑是一个具有发展前景的城市。“厚基础、优区位、高定位”将促使宁波经济进入到良性运行的快车道，为房地产业发展奠定坚实基础。
宁波房地产市场的购买阶层基本包括：1. 自用：大众市民（含拆迁户），有能力而又确实希望置业的。2.安居保值：高薪收入阶层、高级行政人员、商业精英。3. 换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。4. 投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群。
2011年9月传统旺季大量新盘入市，然而高推量，多重优惠下，成交依旧疲软，“金九”成空谈。9月份商品房供应套数为4428套，环比增加50.47%；成交面积为14.23万方，环比增加23.85%；成交均价为12526元/平方米，环比下跌17.57%。市场虽有价跌量涨的趋势，但开发商的优惠幅度显然和客户预期的价格依然有一段的距离，致使多数消费者继续持币观望。近几个月，宁波商品住宅的存量持续攀升，本月又创造了历史新高达到340万方以上，深度分析宁波土地供给市场、住宅市场供求状况、价格走势、住房消费状况与需求特征以及房地产开发企业的竞争态势具有更重要的意义。