第六章品牌经营规划与营销战略

6.1总体战略

1、安徽丰田宝马4S店的第一轮腾飞性业务；
2、为宝马进入安徽高端品牌汽车市场搭建平台；
3、为宝马品牌汽车的销售和服务摸索出一套行之有效的管理模式；
4、为宝马品牌认知度提升搭建一个良好的平台，促进销售网络的完善，展示品牌魅力，让客户体验前所未有的五星级豪华服务，使之深入人心，树立起宝马本身应有的形象，高贵、奢华、身份与思想追求的象征；
5、为投资者建立一个利润前景可观、投资风险小、运营模式先进的科学化项目。

6.2营销战略

通过安徽丰田本地的宣传媒体对品牌进行广泛传播，本4S店将从广告传播、品牌的公共关系传播及品牌的促销传播，宣传策略为：

宣传以活动为主线，包括专家讲座、知识竞赛活动，内容包括利益诱导、热卖引导、专家推荐、公益促销等。
主导购买的是高收入人群，包括企业家、个体户、金领人群、政府管理人等。
传播原则：以高端、专业、尊贵为主题，凸显宝马汽车的高端性和尊贵身份的体现。
整合电视、报纸、网络广告形式，丰富地面宣传手段；为产品打入安徽市场最大规模化的宣传推广。

1、广告传播
广告是一个向公众展示企业及其产品的大好机会，通过广告，可以将公司名称、历史、产品、商标、品牌、产品的特色和功能传达给大众认知。特别是在新店铺开张和新产品上市前期，用广告让公众知晓产品尤为重要。广告能诱发消费者的购买欲望，制作广告主要是启发人们的消费欲望。这一过程，除了依靠有效的销售技巧外，广告就是要令顾客知道，这个产品适合他的需要。广告宣传能透过宣传树立企业形象，造就品牌口碑，造成消费者的慢性消费，使产品建立起稳定的市场占有率。本4S经销店通过以下广告方式迅速在安徽市场传播宝马系列汽车产品形象，建立品牌知名度。
电视媒体：

整合本地商业街的大屏幕广告、本地电视频道广告、报纸广告等多种形式的宣传媒体，以轰炸式广告形式将4S店铺和产品特性和亮点呈现在消费者面前。
充分利用广告效益，制作精美的广告，为品牌带来较好的客户先入为主概念。

网站：

网络宣传是一种非常重要的宣传方式。投放网络广告、发布产品介绍，吸引目标顾客到终端咨询、购买或者通过网络互动咨询。
店铺网站：网站页面设计要美观大方，并能够体现企业文化和实力；丰富公司网站上的产品信息和活动信息，以方便各潜在客户获得更及时、直观的产品资料。
与电子商务类网站合作，利用对方网站的客户资源和信息传递能力，提高信息传递的范围和速度。

2、大客户营销
随着市场经济的快速发展，市场竞争也日益加剧，“优胜劣汰”现象更加明显，“强者愈强，弱者愈弱已经成为一个不可逆转”的大势。要想稳固市场占有率，必须将关注建立大客户渠道网络。本4S店将针对政府单位/大型企业单位进行大客户营销。营销方案如下：

初步接触：对选定的大客户单位进行分析研究，分析购买需求，同时充分了解产品的优劣势，想好如何解答对方的问题，从而使对方最大限度的认可产品。
产品展示：通过与相关负责人的接触，获得在单位展示产品的机会，通过产品展示，制作大客户专用的表单，重点突出客户所能独享的一些优惠政策，争取使潜在客户成为最终客户
合作销售：通过签名的工作，让客户对产品有充分的认可，派专人进行合同签订。在后期合作过程中严格遵守合同约定，及时供货，给予价格优惠、礼品赠送或免费保养等，充分体现出大客户的优势。

3、促销传播

第一阶段：产品定位

这一阶段目标为建立起品牌的形象，在消费者心中定位，时间大致为3个月。本阶段促销以推广为准，让消费者蠢蠢欲动。

礼品赠送：设置一定的礼品赠送，提供给客户免费试驾、免费咨询的服务，并且对到店咨询的客户派发小礼品，吸收更多的潜在客户。
组织活动：组织大型的娱乐或者竞赛活动，吸引更多的客户到4S经营店铺咨询和观赏。

第二阶段：充分竞争

3个月后，完成了市场定位，就可以在销售旺季开始运用各种各样的促销方式进行消费者争取，本阶段的竞争采用“促销员+礼品”。
1、预订有礼：对于有潜在购买意向，并且提交预订需求的客户，赠送汽车保养、汽车香水等等礼品，进一步提高客户的满意度。
2、经过一段时间的运作，品牌更为人所知，应抓紧时机，再次强化铺货，提高产品的销售量。

6.3品牌市场管理规划

1、市场终端管理
对合肥4S店铺进行管理，在店铺陈列、导购服务、店务管理与客户管理中符合企业的要求并适合安徽地区顾客需求，提升店铺的形象与业绩。
首先，要保证较高的供货能力，保证产品买得到。
其次，加强销售人员的责任感，经常监督回访，能够大大促进产品的销售，并通过建立与客户的良好关系，建立口碑营销，可以适当采用赠送礼品等方法来实现。
再次，各个销售环节统一作战，销售人员要认真听取上级指挥，做到有计划，有目标的销售体系，大力提高销售人员的素质，使其在实际操作中善于思考，灵活运用，充分调动各种有利于产品销售的手段，方法来完善营销网络。
2、定价规范管理
合肥宝马4S店的产品价格将以宝马总公司在华的销售政策为基本依据，并结合合肥地区的实际销售市场特色，制定最优化销售价格体系。不同产品分别制定由业务员至部门经理再至总经理不同的授权点位，合肥4S店将严格执行总部规定的不同销售价格结构体系，规范市场销售价格管理。
4S店将确立整体销售利益最大化的销售政策，使内部利润差额费用与销售业绩额最佳结合。
4S店将对市场销售价格进行维护和调研，采取有利措施保证市场可持续发展。
发生行业市场价格调整时，4S店将在固定时间内严格执行总部调整后的价格政策，并在最短时间内形成自有销售价格结构体系，保证店铺的最大利益。
3、“三流”（物流、资金流、信息流）的管理
注意对物流、资金流、信息流的管理，资金是发展的血液，物流是资金流的载体，信息流是企业决策的工作。
本4S店铺将建立先进的营销管理系统。这不仅是一支先进的营销队伍，雄厚的周转资金，妥当的运营架构，突出的公关优势、专业的物流平台、健康的企业思想等企业核心竞争力，还要执行的连贯性、合理性、制度性，系统性，例如，财务部门不仅要负责资金运作，更要做好帐期管理，协助业务；商务部不仅要做好客户管理，还要做好订货管理、品项管理；物流部不仅仅是配送工作，还要懂得订单规划，合理安排配送。用综合能力、系统能量加速资金运转率，扩大销售规模，节省运营成本，赢取利润空间。